摘 要:形象塑造是人类社会有意识的自觉实践行为,加强形象塑造是现代大学生存发展的需要,现代大学形象塑造不是简单意义上的“包装”,而是依托系列具有严密逻辑关系的载体和遵循特定规律与原则的系统工程。
关键词:形象学;形象塑造;现代大学形象
形象是社会活动主体作用于人们感官并在人们头脑中形成的关于该认识对象的总体评价和印象,是一切事物区别于其他事物的本质特征。形象塑造是作为社会存在的个人或组织按照自我发展目标所进行的对自身的一种改造活动,是人类有意识的、自觉的实践行为和与生俱来的秉性。当人类社会步入现代文明阶段,形象塑造已成为维系个体、组织生存发展的一种基本手段,形象的触角已渗透到社会生活的各个方面,人类社会已进入一个形象制胜的时代。良好的社会形象不仅能充分展示自我,彰显自我社会价值,而且还有利于为自身发展营造更为宽松的社会环境,获取更多的有利于自我完善的社会资源。现代大学是人类社会的文明使者,其发展中从来就面临激烈的挑战。从一定程度上说,高校的形象决定其社会地位的高低、拥有社会资源的多少及其在激烈的竞争中的兴衰成败。因此,加强形象塑造应成为现代大学的自觉行为。
一、大学形象理念的历史嬗变
大学形象源自于大学理念,也就是说,有什么样的大学理念就有什么样的大学形象。从大学的诞生之日起,大学就在按照自己的理念塑造自身形象,各个历史时期的大学管理者和师生员工都在追求各自认为理想的大学形象并为之做出了卓越的贡献。在大学的历史演进中,大学的形象理念随着时代的发展不断丰富和完善。
在中世纪,大学以行会组织和学术团体的形象出现,据1200 年牛津大学的历史文件记载,牛津大学是“牛津教师和学生的大学”。其他大学皆是如此,将自己封闭在远离现实社会的“象牙塔”。随着工业革命的兴起,社会对人才和科学技术的迫切需要,人们开始对大学的社会价值重新审视,对大学的社会形象开始新的设计。顺应时代要求,1809年,洪堡创办柏林大学后,提出了“大学自治”“学术自由”“教学与科研相结合”的大学理念,他认为,“大学是科学工作者无所不包的广阔天地,科学无禁区,科学无权威,科学自由。”[1 ] (P58) 将大学定位为传授知识、研究知识和发展知识的场所。在牛津大学工作长达20 余年的纽曼是较早对大学理念进行系统研究的教育家,在其《大学的理想》一书中,他认为大学是一切知识和科学、实事与原理、探索与发现、实验与思索的高级保护力量,大学教育应达到提高社会理智格调、培养大众心智、净化民族情趣等目的。因此,他提出,大学应该为自由教育而设,应该提供普遍性和完整性的知识教育,而不是狭隘的专门化教育。正当纽曼着力描绘他的大学蓝图并苦心经营的时候,美国著名政治家、教育家杰弗逊于1825 年创办了弗吉尼亚大学,提出了全新的大学理念,主张“州立大学应成为建设各州的智囊团和人才的策源地”,将大学从社会边缘引入社会的中心。1862 年,美国《莫雷尔法案》的颁布推动了美国高等教育与社会的进一步融合,威斯康星大学首先倡导大学要为农业、工业和经济发展服务的办学理念,1904 年就任该校校长的范•海斯提出了“州的边界就是大学的边界”。这一办学理念进一步唤醒了大学的社会责任,开现代大学形象塑造之先河。
1930 年,美国著名教育家亚伯拉罕•弗莱克斯纳在其著作《美国的、英国的、德国的大学》中在全面分析新的形势对大学的要求后系统地提出了自己的大学形象观,他认为,大学已经发生了深刻变化,大学不仅仅是学生个人的需要,也是社会的需要。他强调大学应该是时代的表征[2 ] (P8) 。1963年,时任美国加州大学校长的克拉克•科尔出版了《大学的功用》,他在系统地总结前人的大学理念和分析大学发展趋势后认为,现代大学是一种多元的机构,有多重目标,有多个权力中心,为不同的顾客服务。他形象地将纽曼的大学比作一个“乡村”,弗莱克斯纳的大学只是一个“市镇”,而现代大学则是一座五光十色的“城市”[3 ] (P2 - 5) 。
1995 年,联合国教科文组织出版的《促进高等教育的变革与发展的政策性文件》提出“前瞻性大学”的思想,认为有远见的高等教育体制和高等学校在确立自己的任务时,都应有超前的眼光,即建立一种最好称之为“前瞻性大学”的新型大学,这种大学应该是:开展高质量培训的地方;择优录取学生的地方;追求、创造和传播知识的人、促进科学发展的人和开展技术革命与发明的人荟萃的地方;使未来毕业生立志追求知识和使他们以利用知识为社会发展服务为己任的地方;欢迎学生回炉更新知识、提高水平作为固定形式的地方;鼓励和支持与工业和服务部门进行合作以及发展地区和国家经济的地方;以批判精神提出和讨论各种问题并提出解决办法的地方;让政府或相关机构获得各种可靠而科学的情报以供决策的地方;汇集了坚决遵守学术自由原则的人的地方;置身于世界各种挑战和机遇的地方。这样的新大学不仅培养人才、发展知识,而且还要主动投身于社会的各种事件之中,是国家或国际问题的自觉参与者和积极组织者[4 ] 。这“10 个地方”体现了现代大学理念的新发展。
虽然中国高等教育的历史最早可追溯到汉代的太学,但现代意义上的大学的产生则是19 世纪末期接受西方影响的结果,它与中国古代的高等教育机构并没有继承或渊源关系。清末时期,中国教育在外力撞击和内力驱动下而走上了“中学为体、西学为用”的道路,引进西方教育制度,移植西方大学的办学模式,开始了模仿西方教育的艰辛历程。特别是新文化运动和“五四运动”以后,进一步掀起了学习西方国家的教育和科学文化的热潮,使大学从封建官僚养成所变成真正意义上的近代大学[5 ] (P1) 。在当时的大学办学者中,一批接受过西方高等教育的大学校长从一开始就敏锐地注意到大学理念在大学发展中的作用,引进和借鉴西方大学的办学理念。如蔡元培任北大校长时,极力推崇德国的学术自由和学术自治,大力主张学术研究及学术研究的“兼容并包”“思想自由”和大学管理的教授治校。他在《北京大学月刊》发刊词中说:“大学者,囊括大典,网罗众家之学府也。”“所谓大学者,非仅为多数学生按时授课,造成毕业生资格而已也,实以是为共同研究学术之机关。”[6 ] (P1) 曾任清华大学校长的梅贻琦提出了“大学者,非乃大楼之谓也,乃大师之谓也”。无论蔡元培还是梅贻琦的大学理念都是中国大学形象的理想勾画,是我国较早的关于大学形象的理论,为我国现代大学形象建设留下了宝贵遗产。
综上所述,大学形象理念具有鲜明的时代特征,没有一成不变的范式。亚伯拉罕•弗莱克斯纳在研究分析历代大学的历史演进时指出,“从历史上看,大学经历了深刻变化,是社会进化的组成部分。1900 年的巴黎与1700 年的巴黎完全不同;20世纪的牛津尽管从外部看变化不大,但与18 世纪的牛津相比已大相径庭;尽管差距不到一百年,阿尔特霍夫时代的柏林已经有异于威廉•冯•洪堡时代的柏林; 1869 年爱利奥特任校长时的哈佛与1909 年他退休时的哈佛也的确很不一样。”[7 ] (P3) 因此,大学的形象理念与大学形象的塑造应根据时代变化不断创新。只有这样, 大学形象才能永葆青春。
二、形象塑造是现代大学理想生存样态的追求
现代大学因在人类文明进程中的价值和地位不断攀升,使其与社会各个组织的关系更为密切。这些关系既是现代大学健康发展的有利因素,同时也是现代大学发展模式的制约力量,也就是说,现代大学办成什么式样,在一定程度上受制于与之结成联系的社会组织。马克思曾说过“人是社会关系的总和。”[8 ] (P73) 作为以人为集合体的现代大学又何尝不是如此? 现代社会离开大学的支持,其发展不可想象;现代大学离开了社会需求,自然就会失去其存在的价值。伯顿•克拉克在分析现代大学所处的环境时说,高等教育周围的各种组织把一大堆价值观念强加到高等教育体系头上,高等教育系统要将这些价值观念有效地体现出来,必然会充满矛盾[9 ] 。现代大学就是在与这些矛盾的调和、化解中求得与其它社会组织平衡、和谐,实现自我发展,从而塑造自己的形象。因此,大学形象的社会性促使大学在自身发展中不得不考虑其存在的社会价值,大学形象的塑造在很大程度上取决与社会的认可度。因为大学不仅为自身存在奋斗,而且还必须适应人类社会发展需要,为人类社会向着更美好的未来发展奋斗。现代大学的价值就在于其服务于现代社会的特殊功能无与伦比而受到社会器重。因此,现代大学在选择理想生存样态时,必须以其社会价值不可替代性的彰显为其基本的生存准则。现代大学之所以成为人类社会向着理想目标迈进的不可或缺的重要推动力量,是因为她将自身的价值与社会价值有机契合,在复杂的社会关系中找到了理想的生存样态。现代大学之所以有别于中世纪的“象牙塔”是现代大学社会责任的觉醒和不断强化,从而确立了现代大学群体的社会形象。
但是,从个体大学而言,现代大学家族中的任何一个个体,随着人类社会发展方式的转变,其生存与发展面临前所未有的挑战。其中竞争是现实社会中不可回避的严肃课题,竞争推动了人类社会向更加理想的境界迈进,同时,竞争也意味着优胜劣汰,适者生存。高等教育进入大众化阶段后,各种类型、各种层次的高等教育实体不断涌现,高等教育的规模不断扩大、层次不断分化。由此带来社会对高等教育的选择余地有了更为宽阔的空间,人们对高等教育的需求更为理性和苛刻,高校间的竞争将变得日趋激烈,现代社会竞争的态势已经预示着原来个体高校的不可替代性将有被替代的可能。“从某种意义上说, 形象就是实力, 实力就是形象”[10 ] (P73) 。因此,大学形象即大学的知名度,是一所大学无形的名片。现代大学形象塑造作为自我生存发展的一种基本目标和手段,是基于生存需要的思考,是自我理想生存样态的勾画和确立自身社会地位、彰显自身社会价值的理性的实践行为。形象传播的广度和在社会公众中影响的深度是一所大学对自身生存模式的追求。
三、现代大学形象的主要载体
形象塑造之于现代大学的重要性从前面的论述中已经可见一斑,但是如何塑造现代大学形象对于许多高校而言,还未引起足够重视。虽然不同历史时期和同一时代处于不同地域、不同类型、层次的大学其形象从理论上说应该有本质上的区别,大学形象具有时代、地域等特征。但是,作为大学,其形象有着共同依附的载体,这些载体既是大学形象地具体体现,也是大学区别于其它社会组织和一所大学区别其他大学的根本所在。只有弄清现代大学形象的载体, 现代大学形象塑造才有明确的方向。
(一) 个性化的办学理念———现代大学形象的灵魂
办学理念是一个上位性、综合性的教育哲学概念,是关于大学建设发展的顶层设计。个体大学的办学理念是一所大学的理想、信念和价值追求的集中体现,回答如何办大学、办什么样的大学的问题。从形象学的角度看,即塑造什么样的大学形象的问题。因此,办学理念决定大学形象的基本架构,是大学形象的蓝图和灵魂。当前,我国许多高校不同程度地存在着办学模式趋同的现象,陷于对名牌大学办学模式的复制的窠臼中,办学理念缺乏个性,丧失自我本真,难以确立自身形象。当然,我们强调办学理念的个性不是主张抛弃现代大学应当遵循的普遍规律,而是在于强调,任何一所大学在遵循现代大学发展的共同的内在逻辑的前提下,淬沥个性化的办学理念,走个性发展之路,勾画出具有个性化特质的形象蓝图。只有办学理念具有个性,才有办学实践和实践结构的独特性,才能走出其他大学形象的阴影,彰显自我形象价值。
(二) 不可替代的大学功能———现代大学形象的社会价值
形象的价值在于形象主体对形象客体的积极的作用力,可以这样说,形象主体对客体的作用力越大,形象越突出,反之,形象就不明显。一所大学形象的确立不是靠单纯的形式上的包装,必须依托一定的载体,作为形象主体的大学,其作用于社会的方式和途径是履行现代大学的三大功能。大学功能的强弱决定一所大学的社会价值的大小,影响一所大学的社会形象和社会地位。现代大学多样化的发展趋势使现代大学存在着类型、层次、地域等方面的差异,这些差异与身俱来地赋予现代大学功能的差异,准确把握这种差异性,是个体大学找到独自生存和发展空间,彰显不可替代的大学功能的前提。只有当一所大学的存在具有不可替代的社会地位时,其生存发展才有充足的理由和广阔的平台。因此,作为个体的现代大学在履行人才培养、科学研究和社会服务三大职能时应当在“不可替代性”方面去充分挖掘自己的潜能,找到符合自身特点,能充分体现自身优势的支点。
(三) 独特的大学精神———现代大学形象的内在特质
大学精神是大学形象的最高层次表现形式,是在长期办学实践的历史的凝结并被历代师生员工和社会广泛认可的精神成果,反映一所大学的历史传统、文化品位和精神风貌,是一所大学的群体价值体系,具有凝聚人气、统领全局、锻育心志、催人奋进等作用。从个体高校来讲,在遵循大学精神的共性要求的前提下,还应不断培育并形成具有个性的大学精神,形成具有独特个性的优质精神风貌。独特的大学精神不仅能丰富个体大学形象内涵,区别于其他形象主体,而且还是一所大学自强不息、奋力前行的内驱力。如北京大学的“兼容并包、思想自由”“爱国、进步、民主、科学”,清华大学的“自强不息,厚德载物”,北京师范大学的“学为人师,行为世范”等。这些名校形成的大学精神不仅成就了一代又一代学术名流和政治精英,而且作为精神动力激励着一代又一代师生员工,使学校美名远播。大学精神的培育不是一朝一夕之功,而是长期办学的历史积淀,大学精神的确立在很大程度上取决于大学校长的智慧,但大学精神的形成有依赖于一所大学历代师生员工的共同浇灌。个体大学的精神是一种群体风貌,体现在每一个成员乃至校友身上。
(四) 和谐的视觉效应———现代大学形象的物理标识
大学形象除了精神层面的载体外,还有物质层面的载体。大学形象的物质载体通过人们视觉可以触摸和感知,现代大学形象应当是物质形象与精神形象形成有机的统一体。在一定程度上,大学的物质形象是精神形象的外化。大学的物质形象主要包括校容校貌、校旗校徽、路牌路标等能作用于人们视觉系统的人和物。当一所大学将其价值追求融入到大学形象的物质载体时,其物质形象也将烙下深深的精神形象的烙印,使精神形象与物质形象浑为一体,帮助人们通过感觉器官感受到这所大学的精神氛围。
现代大学形象除了上述四个主要载体外,我们不能忽视另外一个最为重要载体———人。人既是大学形象的化身,也是大学形象的塑造者,是大学形象塑造中最为活跃的因素,离开了人,大学形象就失去了意义。
综上所述,大学形象是抽象与具象的统一。所谓抽象,是指大学形象是在形象客体头脑中的综合反映,现代大学形象与其他具体事务的形象有本质的区别,难以具体描述。所谓具象,即现代大学形象必须依托具体的载体,其形象载体是具体的。
四、现代大学形象塑造的基本原则
现代大学的形象塑造是一个实践过程,人类社会的各种有意识的实践行为应当遵循一定的准则,现代大学的形象塑造实践亦不例外。从现代大学的特殊属性看,我们认为,现代大学的形象塑造应当遵循以下原则。
(一) 系统性原则
所谓系统,是由两个以上要素组成的具有相互联系、相互作用的整体。现代大学形象塑造是一项复杂的系统工程,一是因为现代大学形象载体的多样性和有机联系性,各个载体犹如人体上不同器官,承载着生命运动的各自功能,缺少任何一部分,不仅在形体上残缺不全,而且在功能上也难以全面发挥。二是因为现代大学作为社会结构的组成部分之一,与社会构成了复杂的关系链,现代大学形象是建立在与各种关系的协调上,在社会关系的网状结构中大学形象的亲和度和结合的紧密度决定现代大学形象的社会认可度。现代大学形象的不同载体和影响现代大学形象塑造的社会因素在整个社会大系统中构成一种“亲缘关系”,它们之间“可以互为输入、输出,彼此影响,互为营养,并能交叉、繁殖”。[11 ] (P93 - 94) 因此,现代大学形象塑造要遵循系统性原则,即必须考虑形象自身的系统性和形象主体与形象客体的协调性。
(二) 阶段性原则
马克思指出:“时间是人的发展空间”[12 ] (P352) 。同样,时间也是社会和社会组织的发展空间,人类社会经过了不同的历史阶段才发展到今天,人类社会发展的阶段性规律是不以人的意志为转移的。作为个体存在的现代大学虽然我们不否认她从诞生之时就描绘了理想的形象目标,但其形象的确立是长期实践的历史积淀。日本学者大河内一男认为:“过去和现在之间,尽管存在着变化,但是,如果把它作为一种规律加以说明的话,那么,它就绝不是非连续的⋯⋯因为这种变化,就其过去来说是完全可以说明的;而就其未来来说,又完全可以满怀信心预测其发展。”[13 ] (P153) 现代大学形象既存在于我们对未来预期的想象中,又存在于过去、现在与未来的“连续”的时空中,每一个时空阶段都是不可逾越的,大学形象目标的预设是基于历史、现实做出的未来规划,古人云:“不积跬步,无以至千里”。因此,在现代大学形象塑造的实践中,我们不能一厢情愿地指望一蹴而就,而应遵循事物发展的客观规律,脚踏实地,一步一个脚印,系统有序地推进。
(三) 时代性原则
大学形象具有时代特征,美国学者亚伯拉罕•弗莱克斯纳在其《现代大学论———美德英大学研究》已经进行了形象精辟的论证。现代大学一方面在历史优秀文化传统的传承中凸现文化底蕴的丰厚,另一方面作为现实社会中的现代大学,打上其所处时代的烙印才能具有现实性和存在的合理性,试想,在现代社会我们将一所大学塑造成中世纪的“象牙塔”,那么,这所大学必将失去其生存的社会根基。现实社会环境是现代大学植根的土壤,现代大学只有将自己融入时代潮流和植根现实土壤,同时,准确把握时代发展脉络,积极充当社会发展的引领者,才能彰显其存在的社会价值。
(四) 特色性原则
特色就是一个事物的特殊价值。张岱年先生认为“价值可以说具有两重含义,亦即具有两个不同的层次。价值的基本的含义是能够满足一定的需要,这是功能价值,价值的更深一层含义是其本身具有优异的特性,这是内在价值。”[14 ] 一所大学是否具有价值是衡量其存在合理性的基本尺度,“功能价值”对于现代大学而言是指作为普遍意义上的大学对于现代社会的作用,即区别于其他事物的类属性价值。而“内在价值”———“优质特性”就是作为个体的现代大学在具有类属性价值的同时,所体现出来的区别于同类的优良个性,亦即一所大学的办学特色。特色是指“在长期办学过程中积沉形成的本校特有的,优于其他学校的独特优质风貌。特色应当对优化人才培养过程,提高教学质量作用大,效果显著。特色有一定的稳定性并应在社会上有一定的影响,得到公认”。[15 ] 办学特色最显著的特点,一是异质性,即本校所特有的且其他学校不可替代;二是优质性,即优于其他学校,具有不可比拟性;三是稳定性,长期起作用并得到社会公认的。现代大学形象塑造强调特色性原则就是要求在办学中办出个性,体现与众不同的品格。
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